[Dossier] Comprendre la notion de placement produit

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Microsoft, et la plupart des marques, optent pour des placements de produits dans divers endroits, lieux, supports. Ainsi, vous verrez parfois un Windows Phone apparaître, entre deux plans, dans les mains du protagoniste. Ou encore, vous verrez une tablette Surface sous Windows 8 être utilisée pour géolocaliser un terroriste. À notre insu, les marques sont partout. Nous nous éloignons quelques minutes de notre ligne éditoriale pour vous parler du placement produit.

Qu'est-ce donc qu'un placement produit ? 

Il s'agit tout simplement d'une démarche publicitaire qui va permettre d'intégrer subtilement un produit dans le contenu d'un produit culturel (souvent). Le but ? Influencer les (futurs) utilisateurs suite à la vue du produit dans des conditions "réelles" et actives. Ainsi, le produit n’apparaît pas au hasard dans le clip de X ou dans la série ou le film Y. Bien sûr, un contrat est mis en place au préalable entre l'annonceur - la marque - et le concepteur du produit culturel. Mais qu'y gagne ce dernier ? Un avantage de la part de l'annonceur - cela peut être financier ou d'autres natures - qui, lui-même, y voit une source de visibilité notoire. Le placement produit "permet de proposer aux cibles une publicité différente de la publicité classique. Il donne aussi l'opportunité de communiquer dans un environnement nettement plus avantageux qu'un tunnel publicitaire rébarbatif". 

Mais pourquoi les entreprises n'optent-elles pas pour de la publicité traditionnelle ? C'est simple, c'est moins onéreux de pratiquer le placement produit. En réalité, avec la recrudescence d'internautes, au détriment des téléspectateurs, les marques ont dû se focaliser sur ce qui liait les deux médias (le cinéma/la télévision et Internet) : il s'agit des films, des séries et des clips musicaux, notamment. Pourtant passer d'un spot classique à un placement produit peut faire perdre de la visibilité puisqu'il sera, souvent, perdu dans le flot d'informations ingurgitées.

Ainsi, il y a aussi la notion de connaissance. Est-ce que la marque est connue ? Si oui, près de 75 % des spectateurs la remarquera, si non, le chiffre descend à 10 %.  Bien sûr, cela, c'est sans compter le fait que l'objet est inerte, à l'écran, ou s'il est clairement utilisé par un des personnages. 

Si "le placement de produits est un marché à plusieurs milliards de dollars (...) c'est surtout un art" nous dit 20 minutes. Pour le journaliste américain Jeff Greenfield, "la seule façon pour qu'un placement fonctionne, c'est qu'il n'interrompe pas l'action, que sa présence ait du sens pour la scène, en aidant à rendre les personnes plus authentiques"

Combien coûte un placement produit ? 

Pour un placement produit, les marques doivent investir généralement entre 10 000 et 50 000 dollars pour une apparition. Cela peut paraître élevé mais pas si l'on se réfère au coût d'un spot publicitaire qui va tourner dans les centaines de milliers de dollars, facilement.

Quel impact pour le consommateur ? 

Selon Alan Maes, fondateur de l'Institut Public Impact, le public déclare éprouver du plaisir à voir des marques pour deux raisons : la première est qu'il s'identifie au personnage (post-achat ou non) et la seconde est que ce dernier valide, d'une certaine manière, la pertinence de leur choix. Seulement 4 % des consommateurs, toujours selon Maes, estimerait que le placement produit est néfaste à la qualité d'une œuvre culturelle. Il est affirmé que l'intention d'achat sera doublé lors d'une apparition de produits dans un film par rapport à une publicité traditionnelle

De plus, pour l'entreprise, c'est intéressant de pouvoir créer ce que l'on appelle un brand content. En quelques mots, il s'agit d'une valorisation de contenu d'une marque via un contexte narratif. "C'est une stratégie nécessaire pour pouvoir répondre aux attentes d'une population qui ne veut plus ingurgiter les messages et autres promesses publicitaires que lui soumettent massivement les marques, mais qui attend au contraire qu'on lui procure un réel plaisir, qu'on lui offre du contenu de valeur" affirmait Romain Cochet à nos confrères de JournalDuNet. Ainsi voir Microsoft s'investir dans cette démarche de communication est très positif.

Les placements produits et Windows Phone

Bien que la concurrence soit rude, plusieurs sources culturelles ont estimé que Windows Phone avait suffisamment d'attrait pour apparaître dans plusieurs médias. Nous avons déjà évoqué plusieurs d'entre eux au fil des mois qui ont parsemé la vie de Windows Phone. Rappelez-vous des placements produit dans les série Hawaii Five-O, NCIS, et bien d'autresMicrosoft a travaillé sur le placement produit depuis plusieurs années. L'impact et le bénéfice qui en résultent sont tels que la chose devient assez courante et que plusieurs sources exposent Windows Phone comme Windows 8.

Quelles sont les sources les plus courantes ? Il s'agit avant tout de série TV (américaines) et de clips. Il s'avère que souvent, dans les clips, il s'agit davantage de téléphone "design" et coloré. Nokia est alors très présents. On retrouve alors la vision tendance de l'objet, surtout au niveau du coloris d'un ensemble d'objets. Dans les séries TV ou les films, on pourra voir différentes marques telles que Samsung, HTC ou Nokia. Là, l'utilisation est avant tout pratique puisque le personnage s'en sert activement. Le placement produit est donc utilitaire et donne un aperçu des possibilités de l'appareil en question. J'en profite pour vous partager à nouveau le dernier placement produit de Nokia dans le clip d'Ellie Goulding.

Encore une fois, merci à tous de nous partager vos découvertes en termes de placement produit. On ne pourra pas tout reléguer mais cela nous touche autant que vous de voir ce produit que l'on évoque chaque jour prendre peu à peu son envol. 

Une question sur Windows phone ?

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