Clap de fin pour l'aventure Microsoft House of Fans : le récit de mon expérience

Clap de fin pour l'aventure Microsoft House of Fans : le récit de mon expérience

Lancée en grande pompe en 2017 par le service Marketing de Microsoft France afin - d'après l'un de ses concepteurs - "d'interagir avec notre communauté de fans, mieux comprendre les attentes et s’appuyer sur (eux) pour faire parler de (la marque) ", la communauté Microsoft House of Fans - la "HoF" pour les intimes- a officiellement fermé ses portes le Vendredi 16 Novembre. Microsoft avait annoncé la fin du programme en septembre, et la soirée de Vendredi au Campus Microsoft était donc la dernière de cette aventure. En tant que membre "de la deuxième vague" (dite la vague "des 4000" NDLR) voici le récit de mon aventure au sein de cette expérience de Brand advocacy, sans précédent dans le monde des GAFAM ainsi que de mes questionnements sur ses réussites et ses échecs. 

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Une belle expérience communautaire inédite

C'est ma première participation à ce type de communauté. Il faut bien avouer qu'à l'époque, la marque de Redmond n'était pas forcément en odeur de sainteté auprès de l'agora de la tech : alors qu'Apple enchaînait ses succès, chez Microsoft, entre le départ de Steve Ballmer et l'arrivée de Satya Nadella, les "fans" ne savaient pas encore quel serait le chemin que la firme allait prendre. De plus, l'épée de Damoclès qui planait au dessus de la tête de Windows Mobile faisait régner un climat d'incertitude lourd. Etre fidèle à Microsoft était donc devenu presque un acte militant : plutôt mourir que de prendre un appareil de la marque à la pomme ou du robot vert. Alors dès que j'ai entendu parler du programme, comme des milliers de gens et pour mille raisons, j'ai candidaté, j'ai été retenu, et en un mot : j'ai aimé, même si beaucoup de points posent question, comme je l'exposerai plus bas. 

Oui, j'ai aimé, car quelque soit le reproche qu'on peut faire au programme, à son animation, à son système de points qui faisait ressembler la plate forme Sociabble à un concours permanent, Microsoft a vraiment déployé le tapis rouge pour les membres. La firme a permis aux HoF d'assister à tout ce que Microsoft organise d'évent important : présentation en avant première de produits (Surface, Acer), visite en exclusivité dans les locaux du Campus Microsoft de la mythique salle France Explorer (aujourd'hui disparue), du Microsoft Technology Center, du bureau du comité de direction, organisation d'évents en région....Si on ajoute à cela des invitations - en all inclusive- aux salons comme Vivatech, Virtuality, Xbox Fanfest, les Expériences18, des cadeaux généreux tels que des tablettes Surface, des consoles Xbox, des PC Gamers, ou encore ce premier anniversaire fêté dans l'allégresse en février 2018, les fans avaient accès à des choses qui auraient été juste inaccessibles en tant qu'individu isolé. Tout le monde ne partage évidemment pas la même envie, mais ceux qui souhaitaient y avoir accès y trouvaient réellement leur bonheur, et ça se sentait.

Comme je le disais, Sociabble était l'espace dédié pour permettre aux fans - et au staff du programme - de publier articles, tutos et commentaires. Malgré les limites que j'évoquerais plus tard, c'était un véritable espace de découverte, d'échanges, et de réactions généralement bon enfant et bienveillants, chose qui a pu provoquer quelques grincements de dents car certains y auraient vu une attitude "communautariste". Or, vu de l'intérieur, il n'en était rien, car au delà des règles imposées par Microsoft lui même, la parole y était libre, les engagements et les partages sont décidés librement, et les commentaires même les plus critiques sur une actualité ou une nouveauté Microsoft n'étaient jamais censurés.

Mais derrière ce joli tableau, et avec le recul, il y a l'envers d'un décor presque parfait. Car maintenant que le programme s'arrête, et laissant les fans dans la stupeur, vient le moment du bilan et des questions.

Les forces et faiblesses du programme : peut on transformer un fan en un agent marketing?

Au début du programme, les membres de la House of Fans étaient portés par l'euphorie de la nouveauté, curieux de tout, avec un taux de d'engagement qui atteignait des records. Il est vrai que la personnalité du community manager Victor Niergue, n'y était pas étranger : c'est une personne qui aime clairement ce qu'il faisait, les gens, ouvert aux critiques, prend du recul devant tous les caprices, en un mot, il était the right man in the right place. Aidé plus tard par Stéphane Roux, ils ont su à eux deux animer la communauté en véritables chefs d'orchestre philharmonique, sans fausses notes. Toute cette énergie positive a d'ailleurs été récompensée dans les faits : le programme House of Fans a remporté de belles reconnaissances concernant les initiatives du même type.

Très vite pourtant, l'orientation désirée par Microsoft pour le programme devenait claire : les fans étaient là pour défendre sa ligne directrice, commenter - positivement - les nouveautés, être des "ambassadeurs digitaux" pour répandre sur les réseaux sociaux ces nouveautés, avec calcul du score "Klout" de leur compte jusqu'à ce que ce service ait fermé en Mai 2018. Par ailleurs, malgré toute la diplomatie et l'implication personnelle de Victor et Stéphane pour en atténuer les effets, la modération implacable sur tout sujet polémique (Windows Mobile, sujets concernant la cyber sécurité etc) que les fans essayaient de partager sur Sociabble a été durement ressenti par beaucoup d'entre eux, et j'ai vu à mon plus grand regret des fans les plus enthousiastes totalement refroidis par cela.

Mais au delà de cet aspect de brand advocacy, beaucoup de critiques étaient émises concernant le système même d'animation de la communauté. En effet, celui-ci était basé sur un système de points, que les membres gagnaient à force de rédiger des articles, de les commenter, ou de les partager sur les réseaux sociaux. Ces points permettaient le classement des membres de manière mensuelle, et les gagnants avaient droits à des goodies. Je ne sais pas quelle aurait été la meilleure solution pour animer et garder l'implication des membres, mais beaucoup de fans pensaient que le système de points n'était clairement pas le meilleur. On arrivait à des aberrations comme des personnes qui partageaient frénétiquement le moindre post sur leurs réseau social, et finissaient en haut du classement, alors même qu'ils n'avaient produit le moindre contenu de tout le mois.

Au fil du temps, la fièvre des débuts était retombée et, combinée au désengagement progressif des membres, cela a eu raison de la vivacité du programme. C'était surtout manifeste vers la fin, quand on s'aperçoit que les "actifs" étaient constitués d'une centaine de profils irréductibles, et l'on pouvait clairement ressentir une ambiance de fin de règne qui a -nous a-t-on dit - amené Microsoft à mettre fin au programme. C'est en tous cas la version officieuse que l'on nous a confiée, mais pour celui comme moi qui s'y était impliqué corps et âme, cela ne pouvait suffire comme explication, et je partage ci-dessous pourquoi.

Et si HoF était juste une stratégie pour accompagner la fin de Windows Mobile ?

C'est la première question que je me suis posé. J'ai longtemps essayé de comprendre pourquoi Microsoft a accepté de mettre en place - et de financer à grands coups budgétaire - un tel programme uniquement en France, mais pas en Chine, ni UK ni Allemagne et même pas US ni nulle part ailleurs, et pourtant la firme a l'embarras du choix. Et quand je vois les Zac Bowden, les Daniel Rubino, les Paul Thurott et tous les influents commentateurs qui ne parlent JAMAIS de la situation de Microsoft en France, j'en suis devenu encore plus curieux. Alors j'ai fouillé dans mon esprit l'hypothèse la plus probable en combinant mon intérêt naturel pour l'Histoire avec ma passion pour les nouvelles technologies, et mon analyse m'a donc fait revenir trois années avant les faits. 

Mars 2015: Alors qu'il peinait à atteindre les 5% de parts de marché aux États-Unis, Windows Mobile était à son "apogée" avec presque 14% de parts de marché en... France (source). Un chiffre insolent qui se confirmera de manière constante et continue jusqu'en Avril 2016. Pire, d'Avril 2016 à Octobre 2016, la France a eu un comportement totalement atypique : c'est le seul pays où la PDM remonte, alors qu'il dégringole partout ailleurs dans le monde. Dans un univers où la domination de l'Iphone et la montée en puissance d'Android étaient les seuls sujets de la presse spécialisée (sauf déjà à l'époque notre bien aimé MonWindowsPhone ), le comportement du marché français était celui d'un village gaulois qui résistait à l'envahisseur. Et cela allait poser problème car à la même époque, malgré les questionnements quotidiens qu'on se posait chaque jour ici même et ailleurs, le sort de Windows Mobile était déjà scellé. Microsoft savait clairement que la PDM de WM était en chute libre partout, et la nouvelle stratégie grand public allait être drastiquement réorientée. Il restait un point rouge d’où une tension pourrait survenir, et où un plan d'accompagnement peut être plus spécifique était justifié : en France.

Le fait que Microsoft crée la House en Fans en France fin 2016 ne peut donc pas être le fruit du hasard. Au début, la firme lance le recrutement des 1ers "1975" en Janvier 2017. Pas assez, on passe à 4000, la vague que j'ai donc personnellement rejoint. Pas encore assez, on augmente encore, personne ne saura jamais vraiment combien d’inscrits il y a eu en tout (On a même appris que des fans étaient encore recrutés en Août, pour se voir annoncer la fin de la HoF un mois après). Et la machine à relayer les infos, les nouveautés, et la nouvelle stratégie a été lancée à plein régime, et cela des mois durant.

Et voici que Microsoft officialise la fin de Windows mobile en Octobre 2017 après des mois de vrai-faux suspense. Puis dans la foulée, la firme lance tambour battant les appareils de la réalité mixte, puis les produits de la nouvelles gamme Surface, gamme sans cesse menacée tant le marché est en tension permanente. Et à chaque fois, la House of Fans était associée de très près, et les fans répondaient présents : les évents qu'elle couvre deviennent immédiatement trendig topic.

Puis arrive le bilan financier du S1 2018 : il est très positif pour MS, notamment grâce au Cloud. L'impact de l'arrêt de Windows Mobile est quasi nul, même en France : la menace de tension sur ce marché est définitivement écartée. Il n'y avait donc plus aucune raison à accorder au marché français un programme spécifique, dont le résultat est qui plus est mitigé. C'est ainsi que malgré toutes les affirmations contraires sur la reconduite du programme en 2019 - voire son extension à d'autres pays - et malgré l'investissement acharné du dernier carré de fidèles, Microsoft a fini par annoncer la fin de la House of Fans en Septembre 2018. Les fans étaient ébahis et plongés dans une lourde incompréhension, mais finalement, toute cela était peut être déjà prévu depuis longtemps dans un bureau quelque part. Tout ceci est une hypothèse qui n'engage que moi, alors je serai ravi d'avoir vos remarques en commentaire pour savoir si vous êtes en accord ou pas.

Et la suite ?

Personne ne connaît pas vraiment la suite qui sera donnée à ce programme. La seule certitude, c'est qu'il n'aura plus jamais la forme d'une démarche communautaire, et qu'au mieux, les ex Hof inscrits aux newsletter recevraient des invitations à des évents Microsoft, auxquels ils seraient susceptibles d'être conviés. Mais tout cela est au conditionnel, et il est trop tôt pour pouvoir le confirmer. En attendant, les fans ont d'ores et déjà pris leur propre initiative et ont créé depuis quelques mois, soit bien avant la fermeture, un Discord "Communauté Microsoft FR", où les ont d'ailleurs rejoints plusieurs lecteurs de notre site, alors si vous souhaitez nous y rejoindre, n'hésitez pas. En attendant, les comptes des membres sont désactivés les uns après les autres sur Sociabble, dernier symbole de la Hof, et lorsque cette tâche sera terminée, la page sera définitivement fermée, la fin d'une belle aventure collective avec ses faiblesses mais surtout ses forces.

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20181117-101858

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